Entrevista l Cláudio Torres, autor da Bíblia do Marketing Digital

“Acredito que a Internet tem seus próprios filtros, e que os bons blogs vão ganhar espaço, e o conteúdo ruim vai perder espaço e desaparecer. Muita gente está fazendo um excelente trabalho, como é o caso de vocês do Mídia Boom.”

Cláudio Torres é graduado em Engenharia Eletrônica pelo ITA, tem mestrado em Sistemas pela USP e cursou pós-graduação em Marketing na Suécia. Atua como consultor, palestrante e professor em marketing digital e mídias sociais, e desenvolve campanhas publicitárias na Internet para várias agências de publicidade. Além de ser o escritor da “Bíblia do Marketing Digital, onde reuniu e organizou toda a sua experiência com a internet voltada para negócios, o marketing e a publicidade adquirida ao longo de sua carreira, é editor e colunista de vários blogs e portais como iMasters e Cidade do Marketing, além do seu site pessoal.

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MB: A Bíblia do Marketing Digital é um livro bastante abrangente, do qual usuários de pequeno e médio porte da internet conseguem absorver as informações e implementá-las. Estes usuários em questão foram o público-alvo? Qual  foi o feedback dos leitores sobre esse direcionamento?

Cláudio Torres: Não concordo com a tese de que o livro é para o usuário de pequeno e médio porte. Já ouvi isso, mas não dos leitores. Esta é a visão de alguns poucos que acreditam que sabem muito sobre a Internet e preferem classificar o livro assim. O livro tem sido lido por empresário e diretores de marketing de grandes corporações e por professores doutores de marketing, e adotado por instituições de ensino. Todos eles tem me dado um bom feedback sobre o conteúdo. Obviamente o pequeno e médio empresário, a pequena e média agência e o jovem profissional de marketing estão se beneficiando mais do conteúdo.

De fato o livro parte do marketing, fala do consumidor, do marketing digital e aí mostra uma teoria sobre marketing digital baseada nas sete estratégias propostas por mim. Para isso tenho que navegar do básico e ir detalhando o assunto. Nosso mercado, e o atual momento da Internet no mundo, não permitiriam um livro que fosse diretamente para as questões mais profundas do tema.

Acho que escrevi uma obra que atende muito bem a todos os públicos, do pequeno empresário que não usa a Internet, à grande empresa ou agência de publicidade que já trabalha fortemente com isso, mas que precisa de uma teoria mais sólida.

Obviamente, o leitor mais avançado encontra coisas básicas no livro, mas mesmo assim o livro é útil para este leitor.

Eu escrevi este livro pensando em ser um marco teórico e prático, um guia para o mercado e as instituições de ensino. Sem pretensão alguma, os títulos editados no Brasil até então falavam de assuntos muito específicos, como Google, ou muito técnico, como SEO. Não havia um texto de base, que saísse do marketing e apresenta-se uma forma sistemática de trabalho no marketing digital. Esta foi a proposta do livro.

Por isso acredito que ele sirva a todos que querem trabalhar a Internet em prol dos seus negócios, campanhas ou marcas.

O interessante é que o feedback dos leitores tem sido também neste sentido, dizendo que, de uma forma ou de outra o livro está contribuindo para suas ações na Internet.

MB: Com o lançamento da primeira edição da bíblia, após o feedback dos leitores, você sente necessidade de lançar novas edições, com acréscimos e atualizações de informações, ou pretende lançar um novo livro, tipo uma continuação da Bíblia, ou um novo projeto, para atingir outro público, com outra linha no conteúdo?

Cláudio Torres: Como disse tive um feedback muito positivo do leitor e do mercado. A primeira impressão se esgotou em seis meses e já lançamos a segunda impressão, ainda da primeira edição, para abastecer o mercado.

Como considero o livro um texto base para o marketing digital, acredito que tenho que manter o livro na essência como está. O que estou trabalhando para a segunda edição são atualizações, mais cases recentes, e também me aprofundando em alguns temas que acredito contribuem para o leitor, como a introdução de informações para dar suporte ao planejamento das sete estratégias. A segunda edição deve aumentar um pouco o livro, mas na essência vai manter seu conteúdo estável.

Por outro lado estou trabalhando na Internacionalização da obra. O livro foi escrito propositadamente para o mercado brasileiro, mas eu quero publicá-.lo na Europa, já no ano que vem. Já estou em negociações para isso, e pretendo regionalizar o texto. Acho que os escritores brasileiros de negócios têm que ter coragem e fazer isso. Cansei de ver autores escrevendo a partir de teorias e livros editados lá fora, e editoras traduzindo livros de autores americanos inexpressivos. Somos os campeões nas mídias sociais, usamos o Twitter tanto quanto os americanos, e estamos mais avançados no marketing digital que muitos países da Europa, por isso quero levar meu trabalho para a Europa e abrir caminho para os escritores de negócios por lá.

Também tenho outros projetos, sim. Ainda este ano devo estar publicando outro livro. Pretendo buscar outro público ainda dentro do mesmo tema. Ainda não posso revelar o tema pois estou trabalhando nele e não quero antecipar nada. Quanto a um segundo volume da Bíblia do Marketing Digital, acho que ainda é cedo. Temos que esperar o mercado amadurecer, se profissionalizar mais, antes que eu possa colocar um volume dois, com conteúdo mais aprofundado.

As empresas, mesmo as grandes marcas, ainda comentem erros básicos nas mídias sociais e no marketing viral, que não cometeriam se lessem o meu livro. Então primeiro preciso difundir mais o conteúdo do livro, e deixar o mercado absorvê-lo, antes de aprofundar o tema.

MB: Com os avanços da tecnologia, e a mudança do consumidor e mercado, novos modelos teóricos precisam ser encontrados para a atual demanda de serviços. Você acredita que o surgimento dos blogs informativos contribui positivamente para o surgimento de novos modelos de marketing digital, e ajudam na disseminação do conteúdo que é valido nas mídias sociais, ou acaba dificultando?

Cláudio Torres: As mídias sociais são uma benção e uma maldição, assim como os blogs informativos, cada vez mais especializados. Eles são uma benção pois toda a colaboração, ainda mais aquela feita através das mídias sociais, como os blogs, é bem vinda e em geral leva a uma reflexão maior do que as contribuições da mídia convencional ou dos congresso tradicionais. Todos tem seu espaço, mas a mídia estabelecida e os congressos mais tradicionais, ficam muito engessados, trazendo sempre os mesmo nomes, e falando sempre das mesmas coisas. São uma contribuição importante, mas passam longe das discussões mais importantes. Neste aspecto os blogs informativos e especializados podem ser um ar novo no modelo de comunicação, dando um contra-ponto ao que é escrito pelos grandes veículos e informando as pessoas com um novo ponto de vista ou uma nova tendência.

Por outro lado são uma maldição por que, como tudo nas mídias sociais, qualquer um escreve o que quer, e lê quem quer. Assim nos últimos meses surgiram centenas de blogs sobre marketing digital, mídias sociais e Internet, alguns são muito bons, outros são bons, outros são cópias de outros autores. Mas há também os que são ruins e péssimos, reproduzindo conceitos batidos e ineficientes ( não gosto da palavra errados ) e que atrapalham muito o mercado.

Outro dia um executivo de um grande site de leilões me disse que: “…para ele o marketing digital se resumia a uma palavra : Google”. Minha vontade foi responder: “Vai com Deus”, pois ele vai perceber tarde demais que está errado e que gastou tempo e dinheiro em algo que ajuda sim, mas que não produz uma coisa fundamental para a competitividade a longo prazo : O Capital Social. E tenho certeza que ele pensa assim por causa da centena de artigos equivocados que falam do Google como a empresa que domina a Internet. Isso é absurdo. Empresa alguma domina a Internet, muito menos pode ser considerada o centro do marketing digital.

Mas eu acredito que a Internet tem seus próprios filtros, e que os bons blogs vão ganhar espaço, e o conteúdo ruim vai perder espaço e desaparecer. Muita gente está fazendo um excelente trabalho, como é o caso de vocês do Mídia Boom.

MB: Como você enxerga essa explosão de especialistas em mídias sociais e como você contorna essa situação para que seu trabalho não seja prejudicado por falsos entendedores de mercado?

Cláudio Torres: Eu tenho um posicionamento muito claro, sem modéstia nem pretensão, mas me coloco como um consultor de ponta, um dos maiores especialistas em marketing digital do país. Assim, não estou concorrendo com ninguém, só comigo mesmo, para produzir conteúdo, planejamento e resultados cada vez melhores para meus clientes, meus leitores e a audiência de minhas palestras. Eu tenho feito meu próprio preço e ditado as minhas regras. Isso não é pretensão minha, chama-se estratégia do oceano azul.

Assim, eu considero positiva a explosão de especialistas em mídias sociais e marketing digital. Falta mão de obra, mesmo para sustentar as idéias e posições de pessoas como eu. Eu não posso ir em um grande cliente, montar um planejamento estratégico de marketing digital de 5 anos, e depois o cliente não ter quem contratar. Nem dar uma palestra para centenas de avidos ouvintes, e depois eles terem dificuldade de colocar em prática o que falei.

Faltam profissionais em todos os níveis. Desde analistas de mídias sociais, planners de marketing digital, pessoal de criação digital (não estou falando de webdesigners), e até mesmo consultores de pequeno e médio porte.

Lógico que a qualidade não é a ideal. Eu criei vários cursos de marketing digital, e tenho estimulado instituições para que criem também, pois precisamos treinar muita, mas muita gente mesmo, para o que vem por aí. Já existem milhares (quatro digitos mesmo) de empresários que leram meu livro. Só isso já cria uma demanda enorme. Imagine se você somar tudo o que as agênciase os empresários, que ainda vão entrar no marketing digital, precisam. Precisamos de uma verdadeira revolução no marketing e na publicidade, e isso só se faz com gente. Gente treinada, instruida e especializada.

Por isso acho que ninguém neste mercado tem que se preocupar com concorrentes, e sim estimular o treinamento e capacitação dos que estão aí e o surgimento de especialistas em todos os níveis.

MB: Como a internet está suscetível a bastante visibilidade, as crises de imagem tanto de empresas quanto de identidades se tornaram cada dia mais expostas. Além de transparência e planejamento, como lidar então, com os avanços e mudanças rápidas de tendências, acompanhando o ritmo das mídias sociais sem se atropelar e estar sujeito a uma crise?

Cláudio Torres: Simples: “Seja você mesmo”.

Se você quiser uma resposta completa e rápida: “Seja você mesmo”.

As empresas se viciaram com a publicidade. Como se fosse uma droga. Os publicitários venderam, muito bem, durante anos, a imagem de que uma página dupla em uma revista de circulação nacional, e um anúncio de 30 segundos no Jornal Nacional, ou na Novela das Oito, resolvia todos os problemas de uma grande empresa. Atrás disso, as empresas médias e pequenas começaram a sonhar quando teriam recursos para criar grandes peças publicitárias, e os publicitários a sonhar quando ganhariam seu prêmio em Cannes.

Por outro lado, os economistas criaram empresas que parecem com bancos, mas não são. Empresas que olham para os números, e para seus acionistas, prometem que vão se comportar, e produzir os resultados esperados com o menor risco possível.

Criou-se uma ilha da fantasia com a publicidade e a economia, e todos esqueceram de um pequeno detalhe : O Consumidor.

O problema é que ele, o tal consumidor, é quem paga a conta de todo mundo. Sem ele, nada de publicidade ou publicitário, nada de bonus, nada de acionistas, e no final : Nada de empresa. Centenas de grandes marcas e corporações faliram na última década, e muitas mais vão quebrar ou serem vendidas a preços baixos, por causa desta distorção.

Esqueceram o Consumidor, e até as mídias sociais criarem massa critica ia tudo bem. Pois o isolamento do consumidor, causado pela mídia de massa e pelos call-centers, protegiam as empresas. Com as mídias sociais se tornando uma mídia de massa, maior que as mídias convencionais, o que já aconteceu, as empresas estão começando a pagar a conta.

Então o que as empresas têm que fazer é primeiro, colocar o Consumidor em primeiro lugar. Mas primeiro mesmo. Depois participar das mídias sociais, e criar Capital Social, pessoas que acompanham a marca e gostam da empresa e de seu conteúdo. Daí as empresas começam a ficarem mais protegidas.

Mas as crises vão acontecer, menos, mas vão acontecer, e as empresas têm que ter um plano de contingência para isso. Mas é muito mais fácil enfrentar uma crise quando você tem Capital Social, pois você tem fãs nas mídias sociais que vão ajudar a responder adequadamente a crise.

MB: Na última eleição presidencial, as mídias sociais ainda não estavam consolidadas de forma eficiente para o público brasileiro. Com o efeito Obama foi comprovado o papel determinante das mídias sociais nas campanhas eleitorais. Baseado nessa experiência, o que se pode esperar do papel das mídias sociais como ferramenta do marketing político nas eleições de 2010?

Cláudio Torres: Eu costumo dizer que Barack Obama não ganhou as eleições americanas por causa das mídias sociais, mas não teria perdido sem elas. O mesmo acontecerá nesta eleição. Ninguém ganhará uma eleição por causa das mídias sociais, mas muitos candidatos perderão por causa delas.

O que ocorre é que se nenhum dos candidatos a uma vaga trabalhar de forma eficiente as mídias sociais, todos estarão equilibrados. Um candidato ainda não pode usar somente a Internet para se eleger. Mas se um ou mais adversários usarem as mídias sociais de forma eficiente,.eles terão uma vantagem competitiva que irá ser a diferença entre ganhar ou perder.

Mesmo que todos os candidatos trabalhem com o marketing digital, somente aquele que souber como trabalhar com o eleitor nas mídias sociais, é que irá tirar proveito eleitoral, ou seja, votos nas eleições.

Fiz um estudo, que ainda não publiquei, mas que já apresento no seminário de marketing político digital, que tenho dado em várias capitais brasileiras, que mostra que o marketing digital e as mídias sociais podem representar até 18% dos votos nas eleições 2010. Isso é muita coisa, isso vira uma eleição, seja qual for o cargo disputado.

O que acontece é que muitos candidatos vão tomar um baita susto, e vão perder as eleições, ou por que não trabalharam com o marketing digital e mídias sociais, ou por que fizeram isso de forma amadora, mal planejada e inconsistente.

MB: Qual o cenário que você prevê para os próximos anos no que diz respeito ao marketing digital e sua veiculação através das mídias sociais?

Cláudio Torres: O marketing digital e os investimentos na Internet estão ganhando ritmo e forma. Já crescem 40% ao ano, e é bem provável que o investimento, incluindo todas as estratégias de marketing digital, e não somente mídia social dobre a cada ano.

Acredito que passaremos este ano ainda com um misto de descrença e espanto. Descrença, por que em muitos mercados, as empresas não acreditam ainda na força do marketing digital. Até um concorrente ganhar uma fatia enorme do mercado trabalhando com marketing digital. É quando vem o espanto. E aí todos os retardatários correm para copiar, tarde demais, o que o líder fez.

Mas passaremos algum tempo também com falta de mão de obra, o que irá gerar, de um lado um exército de pseudo-especialistas mal remunerados, e alguns bons especialistas dominando o mercado. Talvez em dois anos tenhamos o equilíbrio entre oferta e demanda, e o mercado se estabilize, mas ainda com forte crescimento.

Aí talvez seja o momento de lançar o segundo volume do livro A Bíblia do Marketing Digital.

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