Entrevista l Edney Souza, O “Interney”

Edney Souza é Sócio e Diretor de Operações da Polvora! Comunicação, agência especializada em mídias sociais. Fundador do Portal Interney Blogs e um dos primeiros blogueiros do Brasil a ganhar dinheiro e se manter apenas com a internet. Também é Blogueiro, Sociólogo, Poeta, Cervejeiro, Dublador, Analista de Sistemas, Publicitário, Filósofo e um dos Empresários mais lembrados da Internet Brasileira.

MB: Na era da comunicação digital, o dinamismo é a principal característica e as mudanças e configurações das informações ocorrem a cada minuto. Como que um profissional da área pode obter um melhor domínio da informação e principalmente, como utilizá-la de forma coerente, uma vez que não é possível estar conectado na rede 24 horas por dia?

Edney Souza: Acho que o dinamismo é a característica que mais se vende sobre comunicação digital, mas não é a mais relevante. Antes buscávamos o máximo de informação possível, até o ponto que precisamos segmentar essa informação em temas devido ao seu volume, hoje mesmo procurando informação de nicho temos muito mais notícias do que somos capazes de consumir.

Garimpar informação hoje requer dois princípios:

1) encontre a fonte – se você consumiu algo bacana procure saber quem foi o primeiro a noticia aquilo ou analisar aquilo de forma mais profunda – ser o primeiro a saber pode não ser tão relevante quanto ser o primeiro e entender.

2) encontre os curadores – algumas fontes possuem regularidade suficiente para que você consuma-as com freqüência, outras fontes produzem conteúdo eventualmente de forma que acompanhar tudo que elas escrevem pode ser muito dispendioso. Se mais de 80% do que aquele canal produz não te interessa então deixe-o de lado e siga um curador de conteúdo que consuma aquela fonte, quando houver algo relevante o curador irá repassar em seus canais (google reader, twitter, blog, etc.)

Selecionar boas fontes e seguir bons curadores de conteúdo garante estar bem informado para o mercado em que você atua e para o seu círculo social.

MB: Uma das principais dificuldades apontadas por nossos leitores é como medir os resultados efetivos de utilização das mídias sociais como ferramentas da comunicação. Muitas empresas ainda não estão receptivas a esses meios de comunicação por falta dessa identificação de resultados concretos. Nós, profissionais de comunicação, temos maior facilidade de visualizar os progressos quando utilizamos tais ferramentas. Como fazer com que os leigos no assunto consigam identificar e compreender os resultados?

Edney Souza: Quando você constrói uma casa você não vende quantas marteladas foram dadas, ou quantos sacos de cimento foram gastos, você mostra como será o aproveitamento do espaço interno, como a casa pode manter a família aquecida no inverno e protegida das tempestades do verão.

Será que estamos vendendo casas para nossos clientes e tentando justificar o investimento nelas através das ferramentas e matéria prima que utilizamos?

O valor que interessa ao cliente final são os resultados que ele efetivamente vai colher dessa estratégia, ter um twitter, um blog ou uma página no facebook é como construir um cômodo da casa, tem de ser parte de uma estratégia ou vai parecer que está faltando algo para valer a pena o investimento.

MB: Com o surgimento das novas mídias, muitos canais de discussão se abriram para os profissionais da área, porém ainda falta um pouco de prática e exemplos de cases. O que você acredita que falta nessa transição de teorias e práticas nesse novo ambiente?

Edney Souza: Eu sou um dos partidários de que não se deve deixar as velhas práticas do marketing de lado, devemos adaptar os procedimentos as novas ferramentas e ao novo mercado. Porém esses canais permitem uma série de novas possibilidades que também não podem ser ignorados, é preciso conhecer bem a teoria e prática de marketing e comunicação tradicional, mas é preciso experimentar as possibilidades dessas novas ferramentas.

Se um gestor de comunicação nunca criar seu próprio blog, sua conta no twitter, seu perfil no linkedin e testá-las com afinco, buscando extrair resultados em uma espécie de campanha de marketing pessoal, dificilmente ele conseguirá explorar todas suas possibilidades no marketing corporativo.

MB: O fácil acesso as ferramentas de comunicação popularizou o mundo digital ocasionando uma falta de conteúdo relevante. Quais as principais mudanças que você observou desde que começou a usar os blogs e a atual blogosfera, e como ser um bom fornecedor de informação válida?

Edney Souza: Houve algumas ondas tentando resolver esse problema de falta de “conteúdo relevante”, as aspas são para indicar que o que é relevante para você e para mim pode não ser relevante para uma série de outras pessoas e vice-versa.

Primeiro tivemos os blogs que falavam qualquer coisa, ao perceberem que qualquer coisa não resolvia muitos blogs começaram a copiar informações de outros canais, depois de alguns processos ou falta de resultados começaram a traduzir informações e é mais ou menos nesse estágio que estamos.

Muita gente confunde uma livre tradução com produção primária de conteúdo, se você não efetua sua própria análise de um produto, se não compartilha uma experiência pessoal, e apenas repete o que leu então você ainda não é relevante, os leitores cedo ou tarde vão migrar para as fontes originais em outro idioma e para veículos que fazem análises especializadas.

Basicamente citar as diversas fontes que ajudaram a compor sua opinião, acrescentar suas percepções, compartilhar suas experiências, se aprofundar no assunto, evitar excesso de propaganda e permitir que leitores comentem livremente, concordando e discordando, são algumas dicas básicas para produzir informação com mais qualidade.

MB: Umas das principais características que ouvimos a seu respeito são: carisma e simpatia. Isso é algo que falta muitas vezes nos profissionais de comunicação. Além de total transparência nas relações, on ou offline, qual sua sugestão para a melhoria do uso das ferramentas de comunicação? Afinal, não basta saber a técnica, tem que se integrar nas relações e gostar disso.

Edney Souza: Eu costumo dizer que não adianta usar redes sociais se você é anti-social, eu não sou o tipo de cara que curte baladas e aglomerações de pessoas, mas adoro discutir um assunto qualquer com alguém que me dê atenção, e quando eu digo discutir é tanto falar quanto ouvir, em alguns casos eu falo muito, noutros eu ouço bastante.

Você tem que saber ouvir e respeitar a opinião alheia, qualquer consumidor é importante, qualquer colaborador é importante, não se constrói uma estratégia social ignorando o princípio de redes, qualquer pessoa ao seu redor é um multiplicador, se os primeiros nós da sua rede não se sentem entusiasmados em replicar o que você produz então a sua mensagem terá um alcance bastante limitado.

MB: Com o surgimento de tantas ferramentas de comunicação no mundo digital é notável que exista algumas preferências pelos profissionais da área. Dessa forma, como que o profissional deve lidar com essas preferências pessoais? Afinal a demanda do mercado nem sempre é de acordo com a ferramenta que se possui maior praticidade e afinidade.

Edney Souza: Ele tem de ignorar suas preferências e se guiar por questões técnicas: O público alvo do cliente está naquela rede? O assunto em que o cliente quer se inserir é discutido naquela ferramenta? O público final tem familiaridade com aquele tipo de canal?

Pesquisar os temas e os públicos é fundamental para escolher o mix adequado de canais, e mais uma vez, mesmo que não goste é preciso brincar um pouco com essas outras ferramentas, pelo menos o mínimo para conhecer a dinâmica e o perfil do público.

MB: Dentro do contexto da comunicação digital e mídias sociais, o que você observa que ainda falta na demanda dos profissionais e na utilização das ferramentas? Alguma ponderação a respeito do futuro desses meios de comunicação?

Ainda se compra e vende muito buzz em redes sociais, precisamos começar a vender conversões e o ponto central disso é estratégia e criação.

Monitoria da marca e produção de canais sociais já são commodities, não trazem diferencial competitivo para o cliente, muita gente se perde em análise de sentimentos numa monitoria, mas não tem uma estratégia para resolver os problemas dos consumidores, muita gente cria canais maravilhosos, mas sem um conceito atrelado a campanha para incrementar o branding do cliente.

Mídias sociais precisam deixar de ser uma linha do planejamento para se tornar uma coluna, permeando toda a estratégia e criação da campanha.

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