Empresas e Clientes: é namoro ou amizade?

Acredito que muitos leitores do MidiaBoom não saberão a origem dessa pergunta – um  bordão de Silvio Santos no programa “Namoro na TV”, na década de 80.

Hoje em dia essa questão ainda cabe em muitos relacionamentos por aí, mas há também várias outras alternativas: ficante,  ficante fixo,  não-namorado, caso,  rolo, amizade colorida, namorido… e continuam surgindo variações.

(Não desista ainda: este não é um artigo sobre a complexidade dos relacionamentos nos dias de hoje. Ou será que é?)

Não é novidade a analogia entre marketing/publicidade/vendas e técnicas de sedução. Pelas próprias palavras usadas no mercado, como conquistar, seduzir e encantar os clientes, somos levados a essa associação.

Pensando nisso, e também numa frase lida no blog do Carlos Nepomuceno – “Não estamos numa época de mudanças, mas numa mudança de época – Chris Anderson” –  resolvi embarcar na analogia, tentando trazê-la um pouco mais para essa mudança de época em que tudo está sendo repensado e reavaliado.

Para as empresas, é uma época até mesmo cruel, pois exige adaptações rápidas que muitas não estão preparadas para fazer. O consumidor não quer mais apenas comprar um produto, receber e ficar satisfeito. Ele agora acredita que pode e deve esperar muito mais das empresas – e cobra isso.

Tal como nos relacionamentos sentimentais, as expectativas e exigências dos clientes em relação às empresas estão evoluindo. Vamos analisar alguns pontos:

1 – Ninguém quer se envolver seriamente

Há muito tempo produtos são similares e preços são semelhantes. O diferencial já foi qualidade, já foi serviço, já foi percepção de marca. Hoje em dia esse diferencial passa pela responsabilidade social e se foca em relacionamento.

O cliente não é fiel.  Hoje em dia ele tem acesso a muita informação e recebe muitas ofertas. Se ele ainda não vê motivos para se comprometer com a sua marca ou não foi conquistado por ela – está apenas experimentando – ele poderá abandoná-la a qualquer sinal de insatisfação (ou por uma oferta melhor).

Para que essa falta de compromisso evolua em direção a um relacionamento mais sério, a empresa tem que conquistar o cliente desde o início, sua primeira ação precisa ser no mínimo pertinente. Se for ousada ou apaixonante, melhor ainda. Mas, não é fácil acertar de primeira: público correto, planejamento e estudo das oportunidades e ameaças são essenciais, pois não existe segunda chance em fase de experimentação. Por enquanto, o custo da mudança é baixo; ele precisará ser encorajado para continuar o relacionamento com a marca.

Fez SPAM ou algo que ele considera invasão de privacidade? Expôs uma oferta totalmente errada? Enganou-se na avaliação da linguagem a ser usada na comunicação? É tchau pra nunca mais, e a empresa ainda corre o risco de ser ridicularizada nas redes sociais.

2 – DR: Discutindo a Relação

Clientes estão cada vez mais exigentes. Querem que você ouça o que têm a dizer, que você saiba suas preferências, que não os faça perder tempo, que entenda suas necessidades, que se mexa para resolvê-las, que lhes dê atenção, satisfação, retribuição em variadas formas (promoções, prêmios, ações sociais). Estão certos ou exigem demais?

Clientes buscam nas empresas o mesmo compromisso que elas procuram obter deles: a preferência pessoal. Um cliente de uma operadora de celular quer apenas ser tratado com a exclusividade que ele oferece em troca. Não importa que ele seja um entre milhões: a relação tem que ser pessoal.

Há muitas maneiras de estabelecer relacionamentos mais pessoais com os clientes, como recompensas ou comunicação planejada (pós-venda é essencial), mas a base delas é ter um bom sistema de organização de dados do cliente. Eu diria que isso é um calcanhar de Aquiles em muitas empresas, até porque não é uma coisa trivial ou barata.

Se sua empresa não tem nem como começar a conversar sobre Business Intelligence ou CRM, escolha formas mais simples de organizar as informações, mas faça. Tenha um histórico de todos os seus clientes: o que eles compraram, qual foi sua primeira compra, qual a forma de pagamento que ele mais usa, qual sua forma de contato preferida, e principalmente, com quem e o quê ele já falou sobre algum problema.

Hoje os canais de comunicação entre empresas e clientes se multiplicaram. Esse talvez seja o maior ônus do relacionamento online para as empresas. Elas não deveriam se preocupar em estar em todos os canais, mas não podem se abster de providenciar atendimento correto na hora em que o cliente precisa, no canal que ele escolher. Se for email tem que ser respondido, se for SAC tem que ser atendido, se for rede social… o cuidado precisa ser dobrado.

Lembra daquela história de que cliente satisfeito fala do seu produto para 3 pessoas e o insatisfeito fala para 11? Já era. Foi-se o tempo em que roupa suja se lavava em casa, discussão agora é em praça pública. Todo mundo fica sabendo, todo mundo dá palpite, todo mundo divulga.

A internet deu aos consumidores uma voz com alcance mundial, e eles já aprenderam a usá-la. Mais que isso: eles já aprenderam que com a internet possuem uma forma de pressão, não apenas um espaço para o desabafo.  Não desconsidere essa “novidade”. Não pense que comentários esporádicos aqui ou ali não irão atingir sua marca. A velocidade com que eles se multiplicam pode surpreender mesmo empresas mais preparadas e já com presença estabelecida em redes sociais.

Quer ter sua imagem preservada? Nunca se negue a discutir a relação. Tente não deixar que a insatisfação do cliente chegue a um ponto em que ele ache que só resta reclamar para o mundo inteiro ouvir. Caso você não consiga, reaja rápido: dê a atenção devida ao problema dele. Em muitos casos a reclamação negativa consegue ser transformada em um feedback positivo.

3 – É namoro ou amizade?

Chegou o momento da decisão: o cliente vai ficar com você ou experimentar outra oferta tentadora do mercado?

Particularmente, eu considero a segunda compra bem mais interessante e importante que a primeira. A primeira é a sua chance de conquistar um cliente, a segunda é a confirmação de que você o conquistou. Mas não se iluda: namoros podem não durar para sempre.

A segunda compra é um motivo para comemorar, mas ao mesmo tempo gera mais expectativas por parte do cliente. Ou menos, ele não espera ser surpreendido de nenhuma maneira. Se algo de ruim acontece e muda o conforto do pensamento “já conheço o produto, tudo será exatamente igual”, será preciso começar tudo de novo.

No namoro entre empresas e clientes, hoje o que mais precisa ser trabalhado é o engajamento. Hora de ficar realmente mais próximo do cliente, saber do que ele gosta, investigar suas impressões sobre o produto, personalizar ofertas, investir na comunicação continuada com ele e fazê-lo se identificar cada vez mais com o produto/serviço/empresa. Use pesquisa, e-mail marketing, colaboração, promoções, pós-venda, métricas. Exercite a criatividade e surpreenda positivamente seu cliente, mas lembre-se: as ações precisam ter pertinência e relevância.

4 – Casamento e fidelidade

Quando é que seu cliente finalmente “casa” com a sua marca? Com certeza há maneiras diferentes de identificar esse turning point. Muitas empresas possuem o privilégio de ser lovemarks, com clientes apaixonados, defensores e divulgadores da marca.  Nike e Apple, por exemplo, são marcas que chegam a ser tatuadas por seus consumidores.

Um cliente que sempre prefere a sua marca é um patrimônio inestimável. É alguém que não vai deixar de comprar com você por qualquer coisa, mas que precisará ter retorno quando tiver algum problema. É alguém que vai recomendar seu produto, que vai te dar dicas de como melhorá-lo e que vai ajudá-lo a crescer.

Talvez alguns achem que casamento e fidelidade estão fora de moda. Mas o compromisso de longa duração que isso representa ainda é um atrativo para muitos, e certamente é essencial para empresas que querem se manter vivas por muito tempo.

Vale ressaltar que quando uma relação de cliente e empresa vira casamento, ela não fica mais fácil. Eu diria até que se complica mais, porque o nível de exigência sobe muito. É um compromisso sério: envolve felicidade, fidelidade, interação, entendimento.

Não é simples na vida real, não é simples entre empresas e clientes. Mas o caminho é o mesmo, se você quer fidelidade, dê atenção, carinho, ouça o outro, retribua e, principalmente, ame de volta. Os clientes agradecem.