André Telles | Vamos falar de Marketing Político Digital?
Muito já se falou sobre esse case, mas como estamos em época de eleições e é a primeira pós-Obama, gostaria de citar alguns bons exemplos utilizados pela equipe de Obama e como colocou em prática nas tecnologias sociais. Ele venceu a eleição de 2008 por sete pontos percentuais, em grande parte por ter usado todas as tecnologias sociais de nossa época: blogs, fóruns de discussão, vídeos virtuais, mensagens de texto e redes de celulares – para conectar-se com seu eleitorado. Criou uma comunidade de base (My.BarackObama.com) para vender sua campanha e arrecadar uma quantidade de fundos sem precedentes.
Usou softwares para gestão de relacionamento com o cliente e para criar um verdadeiro relacionamento de cliente dentro de sua comunidade. E usou mensagens de texto e redes de celulares para expandir e reforçar sua comunidade.
Barack Obama, conforme retratado por um memorável vídeo no Youtube, é o Dr. Spock dos políticos – imperturbável, frio, sereno a ponto de parecer um vulcaniano.
A equipe de Obama criou o site My.BarackObama.com de forma clara, elegante e divertida – seu design foi muitas vezes comparado com o do iPod e de outros produtos. À la Facebook e outros sites de redes sociais, os membros do MyBo criaram as próprias páginas e ingressaram em grupos afins, fornecendo as costumeiras informações e fotos pessoais.
Assim como Barack Obama fez o My.BarackObama.com, a empresa pôde atrair pessoas para sua rede social ao promovê-la no principal site da empresa.
Como sites anteriores, o grande esforço poderia ser terminado com um simples “grato pela lembrança” quando a campanha tivesse acabado. Mas dessa vez não. Um novo site foi criado, Change.gov, e o presidente eleito continuou com os emails e mensagens de texto.
No caso do Facebook, a equipe criou um aplicativo chamado “Obama”, que compreendia todo o conteúdo produzido pela campanha, inclusive vídeos, press releases e blogs. Até mesmo permitia que os usuários classificassem a mídia, destacando os itens mais populares. O aplicativo atraiu um milhão de simpatizantes regulares. É claro que a equipe de Obama teve certa vantagem ao criar para o Facebook, pois, como já dissemos, Chris Hughes, cofundador do site, estava trabalhando na campanha.
No LinkedIn, Obama iniciou discussões sobre o futuro das empresas americanas. Centenas de vídeos produzidos de forma rápida e acessível pelo pessoal de Obama foram colocados no Youtube. Em outubro de 2008, os vídeos já tinham sido vistos 77 milhões de vezes, isso só no YouTube.
A equipe de Obama, quando não estava fornecendo mensagens customizadas aos sites de rede, estava pedindo aos voluntários que o fizessem. Um voluntário que se inscreveu no MySpace, por exemplo, podia ser solicitado a colocar um adesivo de Obama em sua página. No Digg.com, os membros postavam de tudo, de notícias a vídeos, e os posts que recebiam mais votos apareciam na primeira página do site. Um voluntário de Obama que estivesse por dentro do Digg poderia ter sido solicitado a postar um artigo que derrubou John McCain ou elogiou Obama.
O presidente eleito Obama foi tão cativante, e seus simpatizantes tão dedicados, que alguns acharam que seus e-mails eram só para eles. É o marketing one-to-one, cujo conceito na web é fundamental para o sucesso de qualquer empresa, marca ou campanha política. E no Brasil? O começo é um bom planejamento.
Planejamento de Marketing Político Digital nas Mídias Sociais.
O primeiro passo para o desenvolvimento de uma campanha de marketing político digital é planejar todas as ações a serem realizadas pelo candidato. O planejamento vai desde a análise SWOT a qual tem por objetivo identificar forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, a estudo dos projetos, seu público-alvo, seus principais concorrentes e seus objetivos nas redes. Identificar as redes sociais mais adequadas para aquele candidato, e o tipo de linguagem abordada, assim como detalhadamente todas as ações propostas.
Para o sucesso de qualquer campanha on-line, é necessário ter como base a interatividade. Os protagonistas são as pessoas, não os candidatos. É uma campanha que deve ter em sua essência o trabalho voluntário. O segredo é procurar fazer com que as ações sejam o menos comerciais possível, nada de nome de partidos nos nomes dos perfis e coisas do tipo. É fundamental valorizar a biografia dos candidatos, seus projetos, sua origem. Os usuários querem saber quem é de verdade aquele cara, quais as ideias dele e o que ele já fez. Na Internet, tudo é muito rápido, é um palco para a democracia. É formado por múltiplos emissores/receptores que se comunicam com outros múltiplos emissores/receptores e daí por diante. Uma estrutura de comunicação descentralizada e sem hierarquia, de forma direta, sem intermediários. Com alto poder de interatividade com os eleitores, que devem ser tratados de forma personalizada, one-to-one. Estes podem iniciar mobilizações sociais através de engajamentos a baixo custo.
É obvio que veremos um festival de trapalhadas, desde os presidenciáveis aos Deputados Federais, Deputados Estaduais e candidatos a Governadores. Alguns montaram equipes competentes e terão sucesso, outros deixaram a cargo de sobrinhos e assessores. Nem todos no Twitter vão receber replys imediatamente ou nem vão receber, talvez se insistirem muito alguns usuários recebam. Vamos ter propaganda marrom. Vamos ter inovações também, até porque a realidade brasileira é outra, mas veremos ações boas.
O que tenho certeza é que um novo campo está se abrindo para aqueles que estudam e se dedicam ao marketing digital, tanto nas empresas quanto no marketing político, e tanto os empresários quanto os políticos verão a importância de uma equipe especializada para gerir suas marcas no ambiente digital.
Grande abraço!
Artigo gentilmente enviado pelo escritor e publicitário André Telles.
[...] This post was mentioned on Twitter by Dayane Nascimento, Anderson Villela, Blog do Villela, Chico Montenegro, Blog Mídia Boom and others. Blog Mídia Boom said: Vamos falar de Marketing Político Digital? http://migre.me/Nsx5 Por @andretelles no Blog @midiaboom #eleicos2010 [...]
André, excelente artigo! Dois comentários eu gostaria de fazer:
1. Embora houvesse uma equipe altamente profissional cuidando de toda a campanha do Obama nas mídias sociais, é importante lembrar que Obama em si foi uma figura carismática durante a campanha, a ponto de as pessoas realmente acreditarem que era ele, pessoalmente, que mandava cada mensagem. Não adianta nada a Dilma Roussef contratar o marketeiro digital do Obama, como se isso fosse garantia de sucesso. Dilma não é Obama.Não há campanha de mídia social bem feita se o protagonista não ajuda.
2. Gosto muito de uma outra ideia da campanha do Obama, que é o microtargeting. ou seja, você segmentar a sua audiência de acordo com interesses e perfis, e comunicar-se com ela com mensagens adequadas, que ela quer ouvir. Aqui no Brasil estamos longe de conseguir esse nível de relacionamento entre candidatos e eleitores. Os tiros são dados aleatoriamente, sem alvo definido, o que faz com que se desperdice muita munição.
Vamos acompanhar para ver o que nos revela essa eleição…
Olá André,
muito bom texto e ótimo case. Mas como discutimos no último Papos em Rede, não dá para tentar "obamização' com os políticos no Brasil. Alguns dos problemas que citamos é que os assessores são meros repetidores de discursos, não trabalham a imagem dos políticos, não o assessoram como produto. O segundo ponto é que nossos eleitores em sua grande maioria ainda são analógicos.
Mas eu creio que devemos sim iniciar a política 2.0, só que ainda não temos um Obama.
Abraços
"Os protagonistas são as pessoas, não os candidatos."
Certamente essa é a idéia que deve estar infiltrada em todo e qualquer planejamento estratégico nessas eleições.
O complicado será a equipe convencer o político a deixar sua vaidade de lado por alguns segundos e pensar maior. Um desafio à parte.
Att.
"…tanto os empresários quanto os políticos verão a importância de uma equipe especializada para gerir suas marcas no ambiente digital."
Ao meu ver, esta frase de André Telles define bem o quadro atual do marketing político no Brasil, nesta campanha de 2010.
Pesquisando ações na rede, percebi um grande festival de tentativas e erros; muito próprio de sujeitos que não estão familiarizados com os espaços de relacionamentos da rede, seus valores e seus códigos comunicacionais; ou, por outro lado, com as técnicas apropriadas de promoção de modelos específicos de campanhas; acompanhando as especificidades que envolvem cada produto e cada nicho de mercado.
A campanha de Obama mostra um total profissionalismo, com temas "interlinkados", dialogando entre espaços diferentes da rede, dentro da configuração apropriada para cada espaço, demonstrando propriedade e domínio de táticas de ação.
É essencial que se reconheça a diferença entre participar de redes de relacionamentos como cidadão – frequentador pessoal – e participar dessas mesmas redes como formador de opinião – profissional de marketing; pois este último, não só divulga materiais, mas também os linka, construido sentidos, dando uma direção à própria campanha.
A postura do faça você mesmo é positiva quanto à criação de materiais, e a liberdade de expressão; mas temos de reconhecer que, o simples acesso às ferramentas não transforma alguém em profissional de marketing; esta capacitação envolve muito mais do que ferramentas ou veículos de informação. É toda uma construção teórico-prática que se faz necessária para que bons profissionais se formem.
Enquanto a política brasileira não reconhecer isto, continuará disperdiçando momentos e chances únicas, pelo simples fato de desenvolver ações sem planejamento e, consequentemente sem alcançar os resultados desejados.
Como sempre, muito esclarecedor… Adorei esta parte: "Para o sucesso de qualquer campanha on-line, é necessário ter como base a interatividade. Os protagonistas são as pessoas, não os candidatos" Parabéns!!! Bjokona
Adorei o texto, Andre!
Super esclarecedor para um mercado onde ainda vemos muita estratégia para mídia 2.0 baseada em um paradigma 1.0. Principalmente na política. É isso aí, o pessoal tem que acordar e atualizar. Textos como este nos ajudam a pensar e a estarmos atentos a apertar nosso F5 diário e seguir em frente, fazendo a diferença de verdade.
O que achei mais interessante é a visão clara de que por detrás de um perfil de sucesso tem uma pessoa e, por isso, concordo com a @upalupa (Lígia Dutra) que a parte mais importante do texto é exatamente essa: "Para o sucesso de qualquer campanha on-line, é necessário ter como base a interatividade. Os protagonistas são as pessoas, não os candidatos"
Parabéns. Você é show.
#fãdecarteirinha
Como sempre, excelente artigo!
É um conceito recente que a cada dia você ouve mais. A penetração da Internet na sociedade deve levar logicamente a estratégias para vencer a votação sobre a ponta de usar essas ferramentas.
Existem hoje várias formas de se planejar uma campanha eleitoral na Internet, o essencial antes desse planejamento é necessário ter em mente que a comunicação política é ou pelo menos deveria ser, uma via de dois sentidos: tanto na escuta e na fala. Os políticos falam muito bem, mas às vezes também é importante ouvir. ;)
É isso mesmo. Lembro que na palestra aqui na UFRGS falou que veremos muitas trapalhadas no uso das redes/mídias nesta eleição. Será mesmo? Será que o político, ou a equipe de comunicação, irá querer se expor tanto assim? Serra já usa o twitter faz um bom tempo e parece que se dá bem com a ferramenta, tem vantagem sobre a Dilma que está visivelmente vestindo um 'traje' para entrar na web como candidata. Não sei. Temos que aguardar.
MATEUS
As trapalhadas irão ocorrer principalmente porque o Brasil não é um país 2.0 ainda. A presença da internet nos estados unidos em 2008 ainda foi muito mais forte do que é hoje no Brasil. Sim, estamos mudando nossos paradigmas, mas ainda são poucas as pessoas que discutem web 2.0. abertamente, como estamos fazendo aqui.
É uma pena, mas acho que essa eleição será marcada mais por cases do tipo "O que não fazer nas eleições" do que por cases bem sucedidos como o de Obama.
Enfim, por enquanto é só achismo mesmo, mas vamos ver o que vai acontecer…
Muito interessate esse post.
O lado bom dessa época de campanha eleitoral é que podemos notar que o marketing digital está ganhando força aqui no Brasil.
Diogo Barreto.
Como conversei recentemente com @ninocarvalho, acho que uma coisa boa que vai rolar nessa eleição digital é que os ruins não serão mais esquecidos. Nós não temos memória mas a internet tem. Aqui será como uma ratoeira aonde os "ruins" irão ser presos de vez. Estamos em uma mídia formada de HD, servidores e um novo tipo de eleitor muito mais crítico e pró-ativo e que usará muito a busca para decidir em quem votar. Algo legal que vale ressaltar é a proibição de propaganda paga na internet. Com isso, não terá vantagem aquele candidato com maior recurso financeiro e sim o que houver mais relevância. Ah, adorei os comentários anteriores, todos excelentes. Um artigo rico como esse só poderia render belos comentários e de pessoas maravilhosas. Parabéns Telles, Mídia Boom e toda galera.
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