Quando os Clientes Indicam o Caminho
Hoje vou contar a história de um lugar em que, segundo os donos, “a mídia social é tão artesanal quanto o cachorro-quente”. Muitos podem pensar que mídia social “feita em casa” tem grandes chances de ser um caso de fracasso. E concordo que é um risco na maioria dos casos. Mas o que descrevo aqui é um case de sucesso e, também, entenderemos os motivos.
“Uma casa de hot-dogs e amigos”
O Andy’s Brasil é uma lanchonete especializada em cachorros-quentes, aberta em novembro de 2009 no Leblon, bairro do Rio de Janeiro.
Neste um ano e dois meses de vida, os donos do Andy’s podem comemorar não só o sucesso do seu empreendimento, mas a conquista de algo maior: clientes que são verdadeiros advogados da marca, que falam bem do produto e do atendimento, sugerem promoções, declaram saudade dos seus cachorros-quentes, recomendam o lugar para os amigos. Uma verdadeira “casa de hot-dogs e amigos”, como os sócios gostam de dizer.
Na época da abertura da lanchonete, a divulgação foi realizada por assessoria de imprensa, o que colocou a casa em veículos tradicionais como Veja Rio, Revista Gula, Revista O Globo e, obviamente, trouxe resultados por serem veículos que atingem seu público-alvo.
Entretanto, antes do lançamento a arquiteta da loja fez um histórico da obra postando fotos no Facebook, o que já abriu os olhos dos donos para essa rede social. E deu uma pista do que estava por vir.
“Foram os clientes que nos levaram para as mídias sociais”.
Em janeiro de 2010 abriram a página no Facebook e o perfil no twitter. O segundo ficou parado; já o Facebook recebia uma postagem a cada 3 ou 4 dias, mas nada que gerasse muito movimento.
Em fins de março o @Andys_Brasil tinha apenas 12 seguidores no twitter. Ou “inacreditáveis” 12 seguidores no twitter, já que a conta não era ativa nem divulgada.
Até que Roberta Sudbrack (que foi chef do Palácio da Alvorada no governo Fernando Henrique Cardoso) foi conhecer o Andy’s e perguntou se eles tinham twitter. Mais tarde, tuitou que tinha ido ao @Andys_ Brasil e comido um cachorro-quente maravilhoso. Foi o que bastou para que o número de seguidores quadruplicasse no dia seguinte. Os sócios do Andy’s consideram esse um “ponto sem retorno”, da presença da empresa no Twitter. Alguém aí pensou em relevância?
Observando os clientes, os sócios viram que usuários do twitter começaram a aparecer, tirar fotos e postar coisas sobre o Andy’s. A partir daí, passaram a também usar a conta para se comunicar com eles. Com o trabalho facilitado pelo Hootsuite, um ótimo administrador de perfis para o twitter, a manutenção da conta passou a ser feita em tempo integral. O mesmo aconteceu com o Foursquare: um cliente criou a venue e ensinou o que era para os sócios.
O Facebook acompanhou esse movimento, mas para que funcionasse bem, foi feita uma divisão: um dos sócios cuida do Facebook, outro do Twitter. Em vez de integrar as postagens, eles estabeleceram acertadamente que cada ferramenta teria um aproveitamento diferente. O Facebook tem uma linha institucional de divulgação, é mais voltado para branding e conhecimento da marca. Nesta rede, são divulgadas peças promocionais, parcerias, eventos e fotos de fãs. Já o twitter é o boca-a-boca, é o lugar em que são repercutidas as ações divulgadas no Facebook, mas também possui brincadeiras próprias.
No entanto, em ambas as redes a linguagem é a mesma e bem descontraída. Desde o início, o Andy’s estabeleceu a identidade da marca como “descolada e descontraída”, e ela tem sido respeitada.
Andy’s_Lovers: o início de uma vocação para eventos
A ideia nasceu em uma mesa cheia de profissionais de marketing digital: fazer um encontro quinzenal desses profissionais no Andy’s, chamado #dogdigital. Juntamente com o evento foi criado um perfil de fãs no twitter chamado @Andys_Lovers. Uma iniciativa totalmente feita por clientes e incentivada pelo Andy’s a pedido deles, com uma promoção de cerveja.
O evento e o perfil levaram ainda mais usuários do twitter para o Andy’s e geraram muita divulgação espontânea e muitas fotos.
Nesse ponto, é preciso salientar um detalhe importante: no Andy´s é possível tirar foto de tudo. Infelizmente muitos estabelecimentos ainda sem consciência da importância atual do compartilhamento, proíbem fotos, o que não é o caso aqui.
Os funcionários são orientados para se aproximar e educadamente perguntar qual a finalidade da foto. Se o cliente menciona twitter ou Facebook, eles falam sobre a conta e a página e sugerem seguir. Também pedem autorização para twittar sobre a presença de alguns clientes.
Da mesma forma, também há uma câmera fotográfica sempre à mão para registrar momentos ou criar imagens que serão divulgadas posteriormente no Facebook. Eu mesma estava lá e de repente vi o sócio e o gerente irem para o meio da rua fazer uma foto.
O #dogdigital não aconteceu mais depois de alguns meses, mas abriu as portas para vários outros eventos, como noites de autógrafo, comemorações de aniversário e por fim, o evento semanal atual, o Andy’s Rocks, uma noite em que há sempre um DJ convidado tocando.
Por que os eventos são importantes? Porque movimentam a casa, geram comentários, trazem novos clientes – e no Andy’s, clientes geram novas ideias e novas formas de relacionamento com a marca.
Está na hora de lançar um aplicativo para Iphone!
Além dos sanduíches e do atendimento, outra coisa que é sempre elogiada no Andy’s é a trilha sonora. Por conta disso, começou no twitter a hashtag #nowplaying, divulgando a música tocada no momento e brincadeiras como adivinhar qual música estava tocando, de um determinado grupo.
Os constantes elogios sobre a trilha levaram ao desenvolvimento de um aplicativo para Iphone, o Radio Andy’s, lançado em dezembro. Sim, esta é uma lanchonete que tem um aplicativo para Iphone, e o aplicativo é uma rádio. Não tem nada a ver com comida. Se você pensar bem, isso explica muita coisa. Mais uma vez os clientes mostraram uma oportunidade de engajamento – e os sócios aproveitaram.
Atualmente, o Andy’s tem 1.800 fãs no Facebook e 1.223 seguidores no twitter. Os números são fruto de um trabalho artesanal (ou seja: todas as etapas de produção são feitas “em casa”) nas mídias sociais; um trabalho cuidadoso, criterioso e de aprendizado constante com os clientes.
Sem dúvida, a base do sucesso do Andy’s é a qualidade do produto, sempre muito elogiado e gerador espontâneo de comentários e recomendações. Eu arrisco dizer, no entanto, que o produto é a base, mas a verdadeira razão do sucesso é a qualidade do atendimento – aí incluído todo o trabalho de treinamento de funcionários e atendimento no local, e o relacionamento e engajamento feitos nas mídias sociais.
O que podemos aprender com esta história de sucesso?
Eu considero esta uma história de sucesso não pelos números de seguidores ou fãs que o Andy’s obteve até hoje, mas sim pelos resultados obtidos. Os principais, segundo os próprios donos: ter o reconhecimento dos clientes – em forma de elogios e recomendações – e a receptividade para o tipo de comunicação realizado. Isso pode ser facilmente comprovado olhando o perfil do Andy’s no twitter, suas mentions, favorites e a página no Facebook.
Em minha opinião como profissional, o sucesso veio pelo conhecimento dos sócios que é preciso:
- Estabelecer uma identidade para a sua marca.
- Conhecer o seu público e, principalmente, ouvir o que ele tem a dizer.
- Promover o envolvimento dos seus funcionários.
- Entender que “o conteúdo mais relevante sobre uma marca está nas mãos das pessoas, e não mais sob o controle da marca” (frase deles), e entender que isso é irreversível.
- Entender as diferenças entre as ferramentas e descobrir a melhor forma de usá-las.
- Oferecer ao seu público oportunidades de engajamento.
- Relacionar-se ativamente: monitorar, responder, sugerir, conversar.
O papel dos produtos no branding e nas narrativas de marca
Slideshare sobre Advogados de marca #in
E olha que cobram caro por um cachorro quente simples até, o preço por lá não é dos melhores.. só fez sucesso pq se concentrou nesse público nerd que acha bonito pagar caro por um simples cachorro quente por status.. rsrs. Copiaram a fórmula dos podrões" e colocaram marca, só isso.
Bom lugar, achei legal, mas nada de sensacional como vivem destacando..
Olá, Renato, obrigada pela leitura e comentário.
Bom, o foco aqui é o trabalho nas redes sociais, não o posicionamento da empresa em relação a produto/preço.
Mas eu discordo quando você diz que a empresa "se concentrou nesse público nerd que acha bonito pagar caro por um simples cachorro quente". A empresa não se concentrou neste ou em algum outro público, é uma loja de rua no Leblon, frequentada por moradores e empresários da área, frequentada por jovens que vão comer após à praia e vários outros públicos.
Não vou entrar numa discussão sobre o rótulo "nerd", mas a questão aqui é que o público que frequenta a loja é conectado, independente de ter ido lá por causa de divulgação no twitter ou facebook.
Existe um público específico que conheceu a loja por causa do #dogdigital, mas este é apenas um dos públicos do Andy's. E eu acredito que recomendação é apenas uma oportunidade de início de relacionamento (como um desconto em site de compras coletivas): se o relacionamento continua, já é por mérito da empresa que conquistou o cliente e o manteve.
Um abraço!
E acredito que a principal lição que podemos aprender com isso é: Números grandes, nem sempre são sinais de ótimos resultados. Andys tem em torno de 1000 e poucos seguidores em suas 2 principais redes, o que teoricamente, não é um número expressivo porém, todos os 1000 e poucos seguidores das redes são completamente engajados, com certeza frequentam e consomem no lugar…e este é o objetivo final que todas as empresas querem…vendas.
Entender e escutar os consumidores (alem é claro de realmente ter um bom serviço/produto a oferecer) nunca foi tão bem exemplificado.
Parabéns ao Andy's e estou torcendo pra que esse sucesso todo reflita em uma filial em SP. :)
Obrigada pelo comentário, Luana.
É exatamente o que acredito: não são os números que traduzem o sucesso em mídias sociais (vide um antigo post meu, A Medida do Sucesso em Mídias Sociais, que estará no e-book Midia Boom a ser lançado em 17/01), e sim o engajamento que se consegue nelas – e obviamente as vendas decorrentes dele.
Foi justamente esta a razão de eu ter escolhido o Andy's como protagonista deste post; eles são um exemplo de como ouvir e dar voz ao consumidor pode funcionar muito bem para os negócios.
Um abraço!
Sempre que vou ao Andy's, tiro foto para postar no twitter, assim como em outros estabelecimentos. Semana passada fui na Saraiva do Ouvidor e uma funcionária me proibiu de tirar foto!!!
Erica, eu sempre tiro fotos tb…. Gosto de divulgar coisas legais.
Aqui na Saraiva nunca me proibiram… Na Fnac onde estou indo sempre, tb não.
Achei super show esse post, me deu ideias para criar algumas coisas em um cliente que também é do mesmo seguimento do Andy's.
Particularmente não conheço a empresa, já que moro em Brasília, mas tenho um amigo que comenta sobre o Andy's no Twitter que dá vontade até ir lá para ver.
Acredito que o mais importante para a marca em tempos de internet e suas diversas redes sociais é fazer com que seus clientes comentem sobre a marca e produtos e que isso gere um feedback.
Engajamento real é uma coisa que ainda acho muito difícil de se conseguir em um público que se acostumou tanto com as promoções do 'RT+Follow' no Twitter para conseguir algo. Fazer com que o cliente siga ou curta uma página por puro amor a marca ainda é algo que é difícil de se ver, e quando vemos não demora muito e já cobram as promoções.
Gostei muito da ideia de segmentar o conteúdo nas redes, tratando cada uma de forma diferente. Ainda temos um público muito seleto no Facebook e o Twitter é o lado povão que fala, reclama e xinga muito no Twitter se for o caso.
De todos os canais que eles possuem só não gostei mesmo foi do site. Achei meio "sujo e poluído", tem muita coisa e que não leva os olhos do cliente (os meus pelo menos) a um lugar. Sabe aquele menu que te guia para outro e assim por diante? Me senti orfão disso no site da Andy's, mas não sei o que o público em geral acha.
Parabéns pelo artigo Marisa, muito bom mesmo. É um verdadeiro case e que pode ajudar muitas pessoas (como me deu ideias) a gerar melhor os perfis da sua empresa e também a geração de conteúdo e engajamento do consumidor.
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