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Planners não esperam o briefing

Eu me lembro quando estava finalizando o meu livro (Planejamento Estratégico Digital), eu fui até a JWT conversar com um dos melhores planners do Brasil, ‘mestre’ Ken Fujioka. Dentre a nossa excelente conversa, Ken me disse que em sua visão, nós, planners, devemos descobrir o problema do cliente, problema esse que muitas vezes desconhecido pelo cliente.

Essa frase me fez adiar em 15 dias o livro, pois voltei para casa correndo para achar um lugar onde encaixar essa conversa com Ken Fujioka em sua sala na JWT, uma das maiores e mais respeitadas agências de propaganda do mundo.

Não apenas coloquei essa frase no livro como uso esse conceito na minha vida profissional. Para mim, o planejamento tem que ser quem instiga o cliente, quem olha para ele e diz “eu conheço tanto do seu produto, marca e consumidores, que tenho certeza que você precisa ir por esse caminho”, ou seja, não precisamos de um briefing do nosso cliente dizendo o que devemos fazer. Temos que sentar com ele e mostrar o que é preciso fazer.

Posso estar sendo pretensioso em dizer que a agência deve ‘brifar’ o cliente e não o contrário como o mercado está acostumado desde os anos 50, mas hoje, o cliente quer um parceiro, quer uma consultoria e não apenas uma agência que executa o que ele manda.

O modelo em que o atendimento vai ao cliente, pegar o briefing e trazer para a agência está morrendo. Não vou aqui dizer que amanhã tudo vai mudar, vai demorar, mas vai morrer, pois não é mais isso que os clientes querem. Tenho visto muitas agências reclamando que o cliente está abrindo concorrência, que o cliente fechou um projeto com outra agência e mesmo vendo clientes reclamando demais que as agências não o atendem como deveriam.

Isso acontece porque o modelo em que vivemos está defasado. O consumidor mudou, a maneira de se comunicar com esse consumidor mudou, os produtos inovaram… está na hora do processo inovar também, pois se a agência é passiva, uma mais agressiva pode levar o seu cliente.

Outro profissional de altíssimo gabarito, Paulo Giovanni, montou a sua nova agência que promete ser dedicada a poucos clientes. Paulo fez uma pesquisa e viu que 30% dos anunciantes querem trocar de agência em 2011, pois as agências não entendem a fundo o cliente, produto e não ajudam a resolver problemas. Elas apenas executam o que é pedido.

Agências devem ter inteligência de mercado, entendimento de cliente, pesquisar a fundo para achar soluções que sejam relevantes ao seu cliente e não apenas executar o que é pedido ou achar que colocar um banner na home de um portal vai resolver os problemas, porque não vai, assim como dizer que “vamos estar nas Redes Sociais na próxima semana” não vai resolver. Redes Sociais são estratégias de médio a longo prazo. Nenhuma marca é o Charlie Sheen para conseguir 1,2 milhões de seguidores em 2 dias.

Em resumo, o que nós planners temos que fazer é usar o nosso tempo para propor soluções ao nosso cliente. Não adianta entrar na ‘viagem’ da criação e apresentar qualquer coisa. Devemos apresentar algo embasado, que vá ao encontro dos caminhos da marca e que seja aderente ao público-alvo da nossa marca. Nós somos responsáveis em direcionar a marca, então, vamos usar o nosso conhecimento para identificar problemas e apresentar as soluções!

Sobre o Autor

Felipe Morais

Felipe Morais é especialista e autor do livro Planejamento Estratégico Digital. Professor da Pós Graduação em Marketing Digital da FIT, E-commerce School, Faculdade Trevisan, Miyashita Consulting, Digitalks entre outros. Palestrante e consultor de marketing digital. Atualmente é Gerente de Planejamento da Vostu.com e mantém o Blog do Planejamento.

1 Comentário

  • Excelente post Felipe!

    As novas gerações estão aí para provar isso! Eu tenho um filho de 10 anos e uma filha de 5. Há dois anos eles são usuários de Internet. Mesmo a caçula que só agora está sendo alfabetizada ela navega, escolhe os vídeos que quer assistir apenas usando como referência a capa dos DVDs e digitando uma letra por vez mesmo sem saber escrever!

    Essa molecada, quando tiver a sua própria mesada, e for minimamente autônoma, irá consumir na web boa parte de seus desejos e necessidades de consumo! Esperar que a geração de empresários que estão no mercado hoje perceba esse comportamento social e solicite uma demanda é utopia! Há exceções, mas é bem difícil! Cabe à nós profissionais conduzirmos esses clientes/empresas ao caminho dos "tijolos amarelos"!

    Parabéns mais uma vez pelos argumentos!

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