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Relacionamento em Mídias Sociais: as empresas não precisam ter medo!

É muito comum vermos empresas que têm medo das mídias sociais. São empresas que temem perder o controle da sua comunicação, e não sabem como lidar com tanta gente falando – bem e mal – de seus produtos, serviços e processos.

Já sabemos que as empresas “estão” nas mídias sociais mesmo que não queiram: qualquer pessoa pode dizer o que pensa, independente se tem alguém ouvindo ou não. O que diferencia as empresas de vanguarda é a coragem para ouvir, e a percepção de que os resultados em mídias sociais são diferentes do que normalmente esperam. Obviamente, qualquer empresa visa o lucro. Porém, a informação, o engajamento, a construção de marca são tão importantes quanto, e podem levar, em médio e longo prazo, a resultados reais nas finanças.

Um case que gosto de apresentar é o de uma marca que inicialmente tinha medo da internet, mas hoje utiliza com maestria: a LEGO. A fabricante das queridas pecinhas coloridas odiava os fóruns cheios de adultos (freaks) que tinham paixão pelos seus brinquedos. Oras, “se o meu público-alvo são crianças, quem são esses loucos que dão tanto pitaco no meu negócio”?

Isso foi há mais de 10 anos, e os fóruns da rede pipocavam de gente discutindo sobre os lançamentos e as novas formas de montar os blocos coloridos. Tormod Askildsen, diretor da LEGO Community Development, já disse que não sabia como lidar com isso, que ficava preocupado com a grande variedade de informações que apareciam a todo momento. Era como se um muro invisível existisse: a empresa não aceitava ideias não-solicitadas, e ouvia um “não sei” quando perguntava às crianças sobre o que elas gostariam que a LEGO fizesse.

Então, em algum ponto, a LEGO percebeu que poderia se beneficiar. Criou suas próprias plataformas digitais, a fim não de trazer as discussões não para o seu controle, mas de estabelecer um diálogo franco e contínuo com seus fãs – de todas as idades. De uma cultura centrada na empresa, a LEGO passou a pensar em uma cultura centrada nos consumidores (opa! Vemos uma influência de Theodore Levitt –LINK-  aqui?).

Assim, seu público-alvo já não era formado somente por garotos de 7 a 12 anos. Nem seus produtos eram apenas bloquinhos coloridos. Saindo de uma miopia de marketing – LINK – para uma visão ampla, a LEGO percebeu que seu negócio são meios para desenvolver a criatividade.

Mas como ela passou de uma comunicação um-para-muitos para se tornar um exemplo de empresa que se relaciona com seus consumidores?

A LEGO entendeu que estabelecer relacionamento pessoal com fãs e ouvir pessoas que se importam com seus produtos são complementos importantes para os programas de pesquisa e desenvolvimento.

Por exemplo, o fórum dos “Embaixadores LEGO” possui 40 fãs de 19 a 65 anos, de 22 países. A comunicação com esse grupo é diária, e busca debater ideias e entender a percepção dos embaixadores sobre suas comunidades locais.

Já o grupo de “Profissionais Certificados LEGO” foi criado por entusiastas da marca, que regularmente organizam feiras e eventos. E a “First LEGO League” é um evento anual para inspirar crianças a aprenderem mais sobre ciência e tecnologia, construindo robôs de LEGO.

E finalmente, há o espaço Lego Cl!ck (LINK), “um pequeno lugar na internet dedicado à criatividade, à inovação e ao momento em que as ideias fazem ‘click’”. O site reúne posts, fotos, vídeos e tweets sobre conteúdos ligados à marca.

Ah sim: além dessas plataformas oficiais, a LEGO acompanha fóruns e blogs sobre a marca, estimulando a interação e o diálogo.

Está aí um exemplo de empresa “1.0” que passou a tirar proveito de tudo o que as mídias sociais podem trazer: criatividade, insights, pesquisa e fãs cada vez mais apaixonados, muito dispostos a colaborar. Só é preciso que alguém esteja disposto a ouvir. E isso a LEGO aprendeu a fazer.

Sobre o Autor

Diana Pádua

Sonhadora e ansiosa, acha que pode mudar o mundo. Formada em Marketing, pós-graduanda em Comunicação Estratégica, trabalha com Mídias Sociais na Wine.com.br. Apaixonada por Relações Públicas, Branding e Comportamento, escreve no blog mais ou menos pessoal Midiamorfose.com.

1 Comentário

  • Gostei de mais de ler esse texto! Estudo e trabalho com mídias sociais e vejo a resistência que muitas empresas têm com o assunto.

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