Será que o consumidor tem sempre razão? Profissionais de marketing estão sempre correndo atrás de “entender o consumidor” e “agradar o consumidor” – tarefa muitíssimo complicada em um mundo tão dinâmico, em que o comportamento do consumidor muda constantemente… E o próprio consumidor, quando perguntado, também não tem uma resposta clara sobre o que quer.
Ao longo dos anos, as discussões de marketing mudaram radicalmente o foco. Dos clássicos 4 Ps (produto, preço, ponto de venda, promoção/propaganda) da década de 60, que compunham o “marketing mix” criado por Jerome McCarthy e depois aprimorado por Philip Kotler, passou-se à “experiência do usuário”, termo popularizado a partir do final da década de 90.
Hoje, a proposta do marketing é incluir aspectos do bem estar social e do consumo consciente. Nas palavras do professor Adilson Borges, diretor do Centro de Pesquisa Valor & Persuasão, da Reims Management School (França), e vice-presidente da Academy of Marketing Science, transformou-se em uma espécie de “marketing social”, capaz de influenciar comportamentos e atitudes em relação, por exemplo, a reciclagem e preservação do meio ambiente, doação de sangue ou compras online.
Discutir apenas consumo de marcas e produtos, com os enfoques tradicionais de segmentação, posicionamento, preço e distribuição de produtos, parece feijão-com-arroz hoje, diz Borges, que agora em julho coordena na sua universidade o maior encontro do mundo na área, o Congresso Mundial de Marketing, para o qual são esperados 450 pesquisadores.
E o que dizer de vertentes mais inovadoras do marketing? Por exemplo, debater como as mídias sociais podem ajudar no marketing de vinhos consagrados, entender a demanda por marcas falsificadas de roupa esportiva nos mercados emergentes, investigar como o neuromarketing explica a atração das pessoas pelas marcas, e explorar o marketing informal das feiras de rua no Brasil e na Índia.
Tudo isso nos leva a pensar que somos todos marqueteiros. Os pesquisadores Tom French, Laura LaBerge, and Paul Magill prepararam para a consultoria McKinsey um estudo que aponta justamente para esse comportamento nas empresas. “Na essência, as companhias precisam se tornar veículos de marketing. E então, como organizações de marketing, precisam se transformar em um mecanismo de engajamento dos consumidores, responsável por estabelecer prioridades e estimular o diálogo em todos os canais da empresa enquanto busca desenhar, construir, operacionalizar e renovar abordagens de vanguarda para o envolvimento dos consumidores.”
Então, voltando à pergunta inicial, não há “certo” ou “errado”. Há algo extremamente dinâmico movimentando os desejos, expectativas e urgências consumistas das pessoas, e o marketing deve estar alerta para não perder esse movimento.
Este artigo foi enviado por Mariela Castro da Communication Advisors.
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