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Até quando? O caso da Pepsi nas Mídias Sociais

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No ano passado, a Pepsi resolveu inovar e ao invés de investir milhões em uma promoção na TV, resolveu fazer a promoção nas mídias sociais com um foco em sustentabilidade que premiava as melhores ideias para mudar o mundo. Na época se tornou um exemplo de marca que se modernizou e teve coragem de investir pesado nas redes sociais. Hoje, passado um ano dessa ação, a Pepsi acumulou a perda de meio bilhão de dólares em vendas. Isso colocou em xeque, no mundo do marketing, o uso das mídias sociais e toda a conversa de que as empresas precisam se renovar!

Porém, acho que a questão não é tão simplista assim, a verdadeira pergunta que temos que fazer é: Até quando vamos achar que uma ação promocional, igual a que nossos avós faziam na década de 40, com um conceito que não tem nada a ver com o produto (ou você consegue fazer alguma associação da Pepsi com “melhorar o mundo”?) só por usar o Facebook para divulgar garante que a empresa esteja nas redes sociais?

A Pepsi não está nas mídias sociais, ela continua igualzinha desde sua fundação, quando fazia promoções na TV preto e branco. Ela apenas tem redes sociais, ou seja, um perfilzinho no Twitter e um monte de curiosos sobre sustentabilidade seguindo ele. Até quando não vamos perceber o óbvio: redes sociais não diz respeito onde estamos, Twitter, Tv ou rádio, mas sim como estamos. Isso é, prontos para sermos sinceros ao invés de sedutores.


O consumidor de antigamente topava ser seduzido pelas propagandas que prometiam milhares de modelos para quem usasse um desodorante, um corpo sarado cheio de garotas para quem bebesse cerveja ou disposição para fazer esportes radicais se fumasse. Afinal não havia muita opção de fonte de informação. Mas, hoje o consumidor quer sinceridade, quer ver as pessoas de verdade recomendando o produto nas conversações por todas as mídias, e não artistas com cachê.

Isso explica porque a Apple não tem nenhum perfil em redes sociais, mas ao mesmo tempo é a marca mais comentada na internet. A Apple não tem conceitos mirabolantes para compensar produtos meia-boca, ela simplesmente se foca em fazer um produto legal e as pessoas em rede divulgam espontaneamente como eles são bons no dia-a-dia, longe das mega-produções publicitárias.

Até quando vamos fingir que inovamos ao pôr muito dinheiro em projetos isolados e descolados ao invés de colocar paixão e energia para fazer algo diferente no negócio principal da empresa? Porque podemos investir 50, 100 ou 200 milhões de dólares, não adianta nada (além de gerar umas matérias legais na mídia) se não abrimos mão de nossos velhos conceitos.

A Pepsi acabou de mostrar isso. A GM também já fez isso, para melhorar sua situação na década de 80 investiu 60 bilhões de dólares em equipamentos industriais (você tem ideia quanto dinheiro é isso?), Christensen, professor de Harvard, disse sobre essa estratégia que “usar equipamentos no estado-da-arte em processos antiquados, contudo fez pouca diferença no desempenho da GM, porque eram em seus processos e valores que se encontravam as capacidades mais essenciais da organização”.

Assim como acontece em todas as empresas com projetos faraônicos que no fundo têm a intenção de, como diz Fábio Barbosa, presidente do conselho do Santander, “passar a caneta no cheque e a borracha na consciência” e pensar: “Legal coloquei um monte de dinheiro, então estou inovando!”. O problema é que só parece que está inovando, o que é muito diferente de realizar.

Até quando vamos acreditar que trocar nossa agência por outra que tenha três moleques, que a única experiência de vida é defender o Restart no Twitter, bolando todo mês como aumentar os amigos da marca no Facebook, vai adiantar algo? Quando na verdade precisamos mudar nosso modelo mental, parar de fazer o velho com uma maquiagem nova.

Até quando vamos ser contadores de numerozinhos, como Market Share, seguidores da marca no Twitter, acessos ao nosso site e vamos começar a prestar atenção nos nossos clientes? Quando foco no cliente vai deixar de ser o discurso de comerciais e de Power Points corporativos para se tornar uma prática? O iPhone tem apenas 5% do mercado de celulares, a concorrência está muito a frente, porém a Apple acumula 40% do lucro desse mercado! Na comparação com os concorrentes, o iPhone representa pouco, mas para o cliente muito. Tanto que ele está disposto a pagar muito mais pelo produto.

Até quando vamos ser refém do ROI (retorno sobre o investimento) de só podermos fazer algo que é comprovado o retorno financeiro palpável e imediatista? Até quando vamos abrir mão das milhões de possibilidades que não se encaixam nessa visão medíocre de como atuar no mundo. O presidente da GE na década de 80 resolveu sair dos negócios que davam retorno à empresa, como a linha de geladeiras e lâmpadas, e ao mesmo tempo investiu pesado em treinamento, virou quase um foco da empresa. Todos o acharam louco na época, mas 20 anos depois ele aumentou o valor da empresa de 20 para 400 bilhões de dólares e foi considerado o executivo do século!

E essas são as perguntas que temos de nos fazer, no fundo temos que escolher:

Se vamos fazer o mesmo de sempre e seguro em um pacote renovado ou se vamos quebrar a cuca para criar produtos e serviços novos realmente relevantes para as pessoas?

Se vamos continuar gerindo nossas empresas e agências com a filosofia de Hitler (“uma mentira repetida várias vezes se torna uma verdade”) ou se finalmente nos atualizaremos para seguir as ideias de Gandhi de que só devemos falar algo se o praticamos?

Se vamos assinar um cheque para o Rafinha Bastos falar bem da nossa marca no Twitter para seus milhões de seguidores ou se vamos criar um serviço tão bom que milhões de pessoas recomendem ele espontaneamente?

Se vamos administrar os negócios e buscar fatias no mercado ou empreender e criar novos mercados. Porque sabemos que hoje administrar ainda dá dinheiro, mas não gera realização nem é sustentável ao longo do tempo. Como diz o Fábio Barbosa, “os negócios serão julgados no futuro, pelo que fizeram no presente com as regras do futuro”, ou seja, os que administram hoje serão os que viverão de esmolas do governo amanhã como a GM e os bancos americanos nos mostraram recentemente.

* Essas e outras ideias estarão no livro sobre redes sociais que estou terminando de escrever.

Diego Monteiro: Trabalha há 7 anos com Mídias Sociais, foi co-fundador da rede social Via6 e da Direct Labs. Mantém o blog diegomonteiro.com.

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