Com as mídias sociais e suas rápidas interações entre consumidores e marcas, abre-se espaço para as grandes ameaças e crises de imagem nas organizações. E isso nada mais é devido às facilidades de exposição e ao novo perfil do consumidor moderno, que utiliza os meios de comunicação para demonstrar seus sentimentos a respeito de produtos e serviços, incluindo as insatisfações. Muitas empresas estão testemunhando o poder que a Internet está dando para os consumidores descontentes, e o quanto isso afeta suas reputações e imagens.

Em gerenciamentos de crises de imagem, um dos fatores mais determinantes para agravar a situação é o fato de que não se pode controlar o boca a boca diante de um problema. Assim, as mídias sociais estão abrindo mais espaço para os consumidores e suas manifestações por meio dos perfis em suas redes sociais. Essas ações não podem ser controladas, porém podem ser monitoradas e, principalmente, compreendidas e utilizadas dentro das estratégias da organização.

Para evitar situações que possam pôr em risco a reputação de sua marca, é importante manter os conceitos de gerenciamento de crise, planejando estratégias antes de ocorrerem os problemas e monitorando o que se fala sobre a empresa de forma que se mantenha um contato direto com o seu cliente. Uma das características principais das novas mídias é o fato de que os consumidores deixaram de ser passivos e começaram a ser verdadeiramente influenciadores sobre as marcas que consomem.

Olga Curado, jornalista e consultora de comunicação, escreveu para o blog Crise & Comunicação um post sobre conceitos e a importância de prevenir uma crise de imagem em uma empresa.

“A crise de imagem é a ameaça à perda do mais importante ativo de uma pessoa ou de uma organização: a sua reputação. A imagem é a atribuição de qualidades ou defeitos a alguém ou a alguma coisa, que não são necessariamente verificados objetivamente. A reputação é a percepção de ganhos adicionais proporcionados por alguém ou por uma organização, além das suas obrigações contratuais. Sendo assim, uma boa reputação não se resume a prestação do serviço contratado, mas diz respeito aos os benefícios produzidos além desse contrato”, pondera Curado.

“Marcas, em suas essências, visam sintetizar reputações. Reputações fortalecem a imagem. Imagem, reputação consolidam relações de confiança”, diz a consultora.

“A crise é, essencialmente, a perda de confiança na relação entre a pessoa ou organização com os seus públicos de relacionamento. Na prática, é quando as ações deixam de se identificar com discurso”, acrescenta Olga Curado.

Os conceitos gerais são utilizados em qualquer tipo de crise referente a uma empresa, e assim podem ser agregados às mídias sociais também. Existem maneiras para evitar essas situações desagradáveis e irreversíveis, e Clay McDaniel, o principal CEO do Spring Creek Group , fez recentemente um “How To” para o Mashable, dando dicas a respeito de como lidar com isso nas mídias sociais:

1. Criar uma política de comunicação nas comunidades das redes sociais

Todas as marcas participantes em mídias sociais devem ter uma política clara e um plano de gestão em cada rede social. Mapear os “Termos de Serviço”, tais como:

* O que não é tolerado em conversas sobre sua marca.

Linguagem baixa e abusiva, ameaças contra pessoas, manifestações de ódio são exemplos de situações que devem ser estritamente proibidas. Cada canal ativo da marca deve ter seu plano com os termos de utilização orientados para sua segmentação demarcando os conteúdos inaceitáveis.

* Contratar um administrador das mídias sociais

Monitorar a marca por toda a Internet é fundamental para uma empresa. É necessário que esse profissional entenda de monitoração das mídias sociais, e tenha contato direto com o relações públicas e o departamento de marketing da organização. Não apenas nos principais canais, mas saber as discussões on-line em blogs e sites terceiros também.

* Monitor de mídias sociais deve trabalhar com o profissional de relações públicas

Uma boa comunicação integrada é necessária para decidir quem irá responder os comentários na Internet. A equipe de relações públicas deve ser integrante na elaboração de todas as comunicações de saída, porém, devido ao dinamismo na internet, é necessário ter respostas rápidas, e para essas situações é necessário uma pessoa responsável que já estará previamente preparada pela equipe.

2. Ter um plano de escalonamento para comentários negativos

Faça um plano de gerenciamento de crise com antecedência. Assim ficará mais fácil saber como será a resposta aos comentários negativos sobre a empresa. É bom mapear os seguintes aspectos:

* Decidir quais os tipos de comentários exigem resposta imediata e um plano para sua execução

A maioria das ações dentro das mídias sociais deve ser levada a sério, porém existem questionamentos e situações para os quais deve-se ter mais atenção, principalmente pela sua importância, por exemplo, indicativos de uma tendência mais ampla, expressões de insatisfações a respeito da marca. A utilização de um guia para os comentários negativos é necessário para uma padronização das ações da empresa.

* Criar diretrizes corporativas para lidar com supostos sentimentos negativos sobre a empresa

Ter etapas nas respostas nas mídias sociais é uma boa forma de lidar com questões negativas. Mesmo que não se saiba a resposta para um cliente, é interessante mantê-lo informado sobre o esforço que está sendo feito para solucionar o problema.

3 – Planeje para o pior, esperando o melhor

Imaginar as piores situações não demonstra que elas irão acontecer. Mas projetando o pior, fica mais fácil ter respostas antes dos fatos e evitar surpresas. Dessa forma, a empresa estará preparada caso os sentimentos em torno da marca comecem a ter uma tendência negativa, o que torna o gerenciamento de crise mais fácil.

4. Respostas rápidas, pessoais e diretas

O primeiro passo para manter uma relação com um cliente de maneira satisfatória é reconhecer questões e comentários negativos, e garantir aos consumidores que se está trabalhando na direção de uma resposta. Mostrar oficialmente essas ações demonstra compromisso com o público e responsabilidade da empresa. Ainda ter contato direto com os indivíduos infelizes, falando pessoalmente e diretamente, faz com que os clientes valorizem mais a empresa. Rapidez e honestidade são necessárias nesse tipo de situação.

5. Assumir as responsabilidades

Quando a empresa tiver problemas, deve-se reconhecer que está trabalhando para corrigir o problema e informar quem procura orientação de quando e como irá melhorar a situação. Os clientes normalmente buscam a responsabilidade e informações precisas direto do porta-voz principal das marcas de confiança. Os canais de mídia social podem ser utilizados para isso.

As mídias sociais possuem grandes ferramentas para conectar marcas por meio de contatos mais pessoais com seus clientes. Em contrapartida, também é um canal para os descontentes manifestarem sentimentos negativos sobre a marca. Portanto, desenvolver políticas e um plano de manejo nas comunidades virtuais em que a empresa participa é uma grande tática para evitar maiores exposições e problemas com a marca, e utilizar tanto os elogios quanto as reclamações a favor da empresa.