
Passei dias pensando sobre o que escrever ao falar da prática de marketing de guerrilha e virais. Algo que já não tenha sido dito, uma abordagem diferente. Pesquisei bastante, já que meu conhecimento era restrito aos textos e indicações das redes sociais que participo.
Falando especificamente em marketing viral, compreendi que é mais uma ferramenta da web, na qual se entende como sendo peças de marketing e publicidade que se autodivulgam, através da mensagem transmitida. A essência principal dessa ferramenta é criar e transmitir uma ideia/mensagem que se comporte como um vírus na internet, e se espalhe espontaneamente de “boca em boca”, de rede em rede, de perfil em perfil.
O marketing viral tem um efeito multiplicador quando consegue transmitir a mensagem a que se propõe, seja sobre as qualidades de um produto, serviço, seja sobre um evento. Para tanto, é preciso pensar além do vídeo/widget e da mensagem; é necessário enxergar a estrutura como um todo. A estrutura ou o planejamento de uma peça viral reside nos itens a seguir:
1. Peça viral: elemento de transporte da mensagem (vídeo, widget, jogo em flash, jingle ou qualquer outro tipo de serviço ou produto;
2. Rede de distribuição/propagação: rede social ou o meio pelo qual a mensagem será transmitida e viralizada, por exemplo, o Youtube;
3. Semeadura: é a implantação da peça viral nos pontos chaves das diversas redes de distribuição. Nesta etapa vale pesquisar os formadores de opinião, pessoas com influência e que possuem acesso aos complementos da campanha viral (blog, hotsite, making of). Esse processo mantém a longevidade e sucesso da mensagem.
Diante dessa estrutura, quero ilustrar com um evento que ocorreu e que mobilizou o Brasil. Não é um produto, um serviço, não é um “viral” com apelos publicitários de venda e consumo. É uma mobilização social, uma mensagem que viralizou a solidariedade em torno do desastre na Região Serrana do Rio de Janeiro.
A rede principal de distribuição foi cada uma das pessoas que se dispuseram, voluntariamente, a participar de um dos maiores eventos de solidariedade que já existiu. De boca em boca, de rede social em rede social, as pessoas DOARAM seu tempo para plantar a campanha, e a mobilização social foi como um vírus em todas as capitais brasileiras.
Nessa estrutura, o ponto principal – a semeadura – surgiu rapidamente em vários e diferentes ambientes offline e online. Um ótimo exemplo foi a campanha promovida por usuários do Twitter:
Usuários do microblog Twitter demonstraram a força das redes sociais e organizaram às 10h30min de sábado (15/01) um encontro para subir a serra levando mantimentos para os desabrigados. O grupo, organizado pela conta do Twitter @LeiSecaRJ, arrecadou doações desde quinta e reuniu-se no estacionamento do BarraShopping.
As ações que viralizaram a solidariedade se formaram pelos mais diversos meios: grandes empresas, supermercados, órgãos públicos, twitters, blogueiros, comunidades que possuem uma empatia comovente para com as pessoas. É o vírus da solidariedade que se espalhou como uma epidemia e remedia a tristeza de quem precisa recomeçar.
Diante do contexto, entende-se que o “vírus” do marketing publicitário não se limita a objetos e serviços de consumo, mas compreende a grandiosidade da mensagem a ser transmitida e a forma como o vírus faz com que a interação entre as comunidades offline e online seja eficaz.
Para finalizar, segue algumas ideias profetizadas por Seth Godin. Ele diz que ninguém envia uma ideia ao menos que:
- tenham compreendido;
- tenham vontade de espalhá-la;
- acreditem que espalhar a ideia irá aumentar seu poder (reputação, receita, amizades) ou sua paz de espírito;
- o esforço necessário para enviar a ideia seja menor que os benefícios.
Acredito que atingi meu objetivo ao abordar o marketing viral como uma ferramenta utilizada em prol de uma mensagem e ação, cuja essência é a compaixão e a solidariedade. Deste modo, assim como o compartilhamento é um dos pontos chaves de uma campanha viral de sucesso, as pessoas envolvidas nessa ação solidária compartilham de um mesmo objetivo: ajudar!

Livro | A Bíblia do Marketing Digital – Cláudio Torres (2009)
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